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| 《超级模仿》：图书跟风因何大行其道 |
| 2007/5/11 8:56:50 来源： 打印本页 |
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在图书市场上，当一本书红火起来位居畅销书榜后不久，便会有一系列从名称、封面、内容、体例、甚至版式都类似的书涌现出来，从而形成一股出版潮流，这种现象，人们把它命名为"跟风出版"。
在国内图书市场
有待成熟的背景下，跟风出书现象相当普遍。一本书畅销后，蜂拥而上的是大量话题、书名、封面、内容文字相似的"小兄弟"。这是市场竞争过程中必然产生的现象。跟风不会赔本，应该是商业规律，如果把书换成其他的商品，跟风也是正常的事。
图书生产一旦进入大众文化领域，跟风就不可避免。归根到底，图书跟风还是利益的驱动：成功的范例在前，依葫芦画瓢地机械复制，只要跟得快，既可以减少内容开发的成本，又可以降低试水市场的风险，这就是经济学上所说的"搭便车"现象。
一书得道，众书升天
细心的读者一定还记得当年曾误读"金庸新"、"全庸"、"古龙巨"、"琼瑶名"等人的大作，自那个时候起，中国图书市场上便开始有了一种新的游戏--"跟风出版"。这个游戏玩了多年，花样百出，甚是热闹，今天看来，游戏还在继续。
据数字显示，畅销书占中国国内图书总量的6.7％，创造的利润则占整个图书市场利润的68.9％。在利益的驱动下，没有理由不跟风。"一书得道，众书升天"的现象比比皆是：一本书畅销后，很多相似的书籍马上出现，模仿话题、封面、文字，甚至是出现封面、书名几乎完全相同，内容却迥然不同的书。有专家认为，跟风是大众文化生产中一种带规律性的现象。
从市场来看，跟风是非常自然的现象，有一个好的点子，即使是最好的出版社，也不一定能把这个点子用完，大家都看到这个好点子，马上来分一杯羹，这是很正常的。一个好的点子，引发不同角度的表达，应该是件好事。当然，从另一方面看，很多跟风书本身就是"出版垃圾"，这类书会加重读者的负担，不仅仅是经济上的负担，还是选择上多花时间的负担。
匈牙利学者阿诺德?豪泽尔在《艺术社会学》里说过，通俗文艺"总是机械地套用某些创作规则，即坚持那些畅销书、红极一时的东西的标准，某种手段一旦获得成功，就百用不厌，不管是否已经用滥了"。通俗文艺创作是这样，整个大众文化生产也差不多是这样的。
记得戴安娜去世时，一个月内出现了17种关于她的书，卖出200万码洋；张国荣去世7天之内，也有两本纪念张国荣的书面世，其中一本从组稿到成书只用了5天的时间。克林顿的回忆录《我的生活》中文版"经过近两个月紧张而高效的工作"，即将面世之时，《莫妮卡·莱温斯基自述：我的爱情》已经上市，而这本书实际上是2000年在世界各地出版的名为《莫妮卡的故事》的"莱温斯基自传"。伊拉克战争、非典型肺炎、奥运会期间，图书市场上的你争我夺，绝不亚于新闻事件本身的精彩。
除了畅销书之外，还有长销书。据统计，在中国四大名著中，市场上有50多个版本的《红楼梦》《西游记》，60多个版本的《水浒传》《三国演义》；外国名著更是数不胜数。
有排行榜就必有跟风现象
有畅销书排行榜，就一定会有跟风现象，这是市场规律造就的必然结果。
有专家分析，全世界的畅销书主要有4种：第一种是爱情小说，也包括婚外情、一夜情之类；第二种是医疗保健书，当然，也包括减肥、健身、瑜珈等；第三种是励志书，又分商业励志，如《谁动了我的奶酪》、《把信送给加西亚》，一般性的励志，像刘墉、吴若权、戴晨志的书，或者像《心灵鸡汤》、《人性的弱点》；第四种是商业企管书，像《水煮三国》、《细节决定成败》、《赢》。万变不离其宗，要做畅销图书，如若以这4种为主，跟风就是必然了。
是的，有畅销书排行榜的地方就一定有"跟风"。上了畅销书排行榜，表示是有实力的出版社，跟风的一般是二流的出版社。在台湾，金石堂排行榜的前三名才能有10万本的销量，因而偶像的书卖得好时，关于F4、周杰伦的书就会有好几本。而在日本，销量有一百万本的书一年只有一两本，跟风书在日本有一个特有的名词叫"泥鳅书"，有一位日本作家井狩春男写了一本书叫《这书要卖一百万本》，就专门分析了这种现象。大家都抢着出畅销书，有时就要比谁更能贴近人心，谁模仿得好。像几年前在内地畅销的《中国可以说不》就是模仿日本的《一个可以说NO的日本》。在美国，从19世纪末就有打造畅销书的理念，怕印的书卖不掉，常常会跟风。到了20世纪80年代，出版业高度垄断，最重要的出版集团只剩下像时代华纳、贝塔斯曼、新闻集团，一年要出那么多书，但创意又没有那么好，一个创意用在不同的书上也是常事。在法国，也有畅销排行榜，新的作家出头不容易，要出名就只有跟风。其实，像家电产品、衣服时尚等模仿名牌的道理也是一样的。
有利可图令跟风大行其道
在跟风出版中，模仿的对象往往是具有较高经济价值的畅销书。跟风出版的结果，必然会冲击被模仿图书的市场份额，所以在出版界中，跟风出版往往极易招致被跟风出版者的犀利批评。
那么，模仿的选题策略就没有存在的依据了吗？平心而论，模仿作为策划的一种方式，和其所引发的跟风出版都有存在的道理。
首先，在市场经济中，书籍和其他产品一样，满足市场需要的创新性选题如果得以实施，就会在一定时期内为出版者带来垄断性的高额利润，从而诱惑其他出版者竞相模仿出书，直到市场饱和。
其次，图书作为知识载体，和其他知识产品一样，在消费中遵循着价值增值规律和边际效益递增规律。采用模仿的方式，在原书的基础上进行选题，既满足了知识生产的需要，也可满足新的图书消费需要。
再次，书籍是一种分众化程度最高的媒介，读者分布零散，很难达到影视、报刊等媒介广阔的覆盖面；即使满足了相当规模特定人群某方面需要的畅销书，在销售渠道和网络限制下，也很难迅速与目标读者见面，这就为模仿者留下了市场空档。
出版选题上的模仿，其关键在于对被跟风图书的创意和已开辟市场的利用，并不意味着在出版实施中从内容到形式对被模仿者的亦步亦趋。
有创新就有风险。出版选题上创新的风险首先来自高失败率。据美国学者观察，在畅销书出版领域，创新的风险很高，十本书中有一两本成功就不错了。当然，如果你拥有绝对实力且资金雄厚，即使有一本成功其他九本亏钱，出版商也会大赚特赚。
跟风者可以用同样的选题和风格、近似的书名和内容等方式，形成对创新图书的部分替代作用，以低成本、低定价的后发优势抢占创新者的市场；不过，有些模仿者的滥竽充数或粗制滥造伤害到了消费者，从而使读者失去对同类图书的信任，这就极不可取。
创新和模仿作为选题策划之道，在跟风出版中各有存在和发展的逻辑。创新最为可贵，没有创新，就没有出版业的繁荣；没有创新，就没有模仿。但若模仿者恪守法律和道德，模仿而不抄袭，跟风而不过度，反倒也会促进出版业发展。
跟对风向方能赢利
跟风也是有门道的，如果跟风跟对了，就可以赢利甚至赢大利；然而，如果跟不对，也是会赔的。原本跟风就是为了尽可能地降低风险，如果跟错了方向，从而导致白扔进了钱，那就太不划算了。因此，我们经过总结，得出了以下两条图书跟风者应该注意的关键。目的就是为了帮助跟风者实现跟风所带来的经济效益。
1. 选择好模仿对象，切忌盲目
不同的书有不同的生命力，有的书能穿越畅销成为经典，如"四大名著"、《围城》、《生命中不能承受之轻》等；有的书畅销乍逝如昙花一现。跟风者只有选取生命力较长、能够在社会上产生较大影响的书作为模仿对象，才可能达到预定目的，否则就得不偿失。一些出版社为了模仿明星题材的书，分别在刘晓庆案发和张国荣去世之际，利用社会舆论热点，几天内推出关于二人生平的书，结果并没有在图书市场掀起波澜。相反，在中信出版社出版了《谁动了我的奶酪》之后，有的出版社迅速跟进，所模仿出版的"奶酪书"与它们的被模仿者一起位列畅销书榜。在先期跟风过后，又有一些出版社相继推出"奶酪书"，却迎来市场的萧条。这说明模仿选题除了选择适当的模仿对象，还要注意下面一点。
2. 把握好进入市场的时机
就目前国内的出版情况看，从确定模仿选题到组织编写出书，被模仿的书至少已畅销两周，如果在该期间犹豫不决或行动拖延，没等模仿的书出版，该畅销的风潮已过去，自然会造成大量的图书积压。
跟风不会赔本，应该是商业规律，如果把书换成其他的商品，跟风也是正常的事。中国的出版社在商业化运作刚刚起步时，很多商业道德、游戏规则还不成熟，跟风就会特别多，以后会越来越少的。有没有创意，要分别看待，比如说，人家出一个《孙悟空是个好员工》，你就出《诸葛亮不是一个好领导》，能不能卖得好就难说了，模仿《谁动了我的奶酪》就有数十个版本，但加起来的销量还没有第一本多。
一旦图书产品消费越来越个性化，越来越成熟的时候，跟风是跟不出商业成绩来的。产品需要创造业绩，就必须突出个性。你穿一件红色的衣服，别人可能也会穿一件同样颜色的衣服--广东人叫"撞衫"--成熟的消费者是不喜欢这种事的。比如说，《水煮三国》的作者成君忆自己都不会跟自己，他写的《孙悟空是个好员工》就不会用《麻辣西游》作书名。
对于跟风现象，专家观点的重点常常归结到品牌问题。从短期来看，跟风可以较快得利，但如果片面追求一次性的市场价值而败坏作者与出版社的信誉，失去自己的品牌和读者的长期支持，往往得不偿失。从长远考虑，文化创新和积累是出版发展的真正根源，确定完善的市场游戏，保障良性竞争，鼓励原创，乃至整个图书市场消费水平的提高，就不是一朝一夕的事了。
跟风带来的负面影响
虽然跟风是一条可以降低风险，获得赢利的有效途径，但是，这种方式不宜鼓吹，原因是，跟风过火也会带来很多负面的影响。
跟风太盛，事实上反映了整个图书生产的创造力低下。同质化的东西批量集结，随风而至，充斥市场；真正有创意的、异质化的产品，却永远稀缺。这多多少少也反映了不少出版人没有志气，缺乏能力。有志气、有能力的出版人，应该开创潮流、引领风尚，让别人来跟风；而不是"闻风而动"，跟着别人的屁股后面折腾一把，赚点快钱了事。
跟风现象没什么大不了，它透露出来的文化创造能力的低下，以及不少出版人的心态浮躁缺乏理想，才可堪忧虑。"跟风现象"暴露了文化产业化路途中的浮躁心态与鱼龙混杂。解决这一问题，既需要文化图书在面向市场的过程中不断地实践和探索，又需要文化人更为冷静地自省和更有力地对文化本义的追问与坚持。
跟风会导致图书市场疲软，现在国内图书购买力比较小，读者消费没有形成档次消费。由此看来，跟风越来越少，原创的作者也越来越少，原创就挣不了钱，一个作者写小说一年挣不到几个钱，就转向写剧本了，什么事挣钱，人家就趋之若鹜。
在市场化程度比较低的情况下，图书跟风就比较多，在市场化程度高的情况下，跟风就会越来越少。西方市场鼓励原创，但是中国原创比较少，原创的东西不好做。有一个值得中国出版人注意的现象：在美国，图书市场高度垄断，这种垄断又是市场竞争后的高度垄断。2002年的统计数字显示，前4名的出版集团垄断了图书批发市场的80％，在这种情况下，你想跟风是不大可能的。
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